Dinleyici kim

Açılış sahnesi

İkiçınar'ın aile şirketiyle ikinci toplantısından bir gün önce Hakan bir tablo hazırlıyor. Üç sütun: genel müdür, finans müdürü, üretim müdürü. Her birinin altına toplantıda soracağını düşündüğü soruyu yazıyor. Genel müdür: «Ne zaman sonuç alırız?» Finans müdürü: «Kaça mal olur?» Üretim müdürü: «Hattı durduracak mısınız?»

Defne tabloya bakıyor. «Bunları onlara sordun mu?»

Hakan sormamış. Tahmin etmiş.

Defne o akşam üretim müdürünü arıyor, beş dakika konuşuyor. Müdürün asıl kaygısı hattın durması değil: daha önce gelen danışmanlar da gözlem yapmış, rapor yazmış ve rapor ustabaşlarının önünde onu suçlayan bir dille okunmuş. Bu kez gözlem raporunu önce kendisinin görmesini istiyor.

Hakan'ın tablosunda bu soru yoktu.

Bu derste ne olacak

Önceki derste satış sunumunun sonunda istenen kararı işledik. Bu ders o kararı verecek ya da etkileyecek kişilere bakıyor: dinleyiciye. Satış sunumunu çoğu zaman masanın etrafındaki birkaç kişi dinler ve her birinin aklında başka bir soru vardır. Ürünü kullanacak olan işinin nasıl değişeceğini, yönetici sonucu ve zamanı, teknik değerlendirici uyumu ve riski, satın almacı koşulları ve fiyatı sorar. Bu ders o farklı soruları sunumdan önce çıkarmayı işliyor. Asıl vurgusu bir yöntem farkı üzerinde: dinleyicinin ne soracağını masa başında tahmin etmek ile ona önceden sormak aynı şey değildir. Satın alma grubunun rolleri ayrıntılı olarak Keşif, Nitelendirme ve Çözüm Satışı akademisinde işleniyor; burada konu, bu rollerin bir sunumda neyi değiştirdiği. Kanıt kartları, «onun yerine kendimi koyarsam anlarım» inancını yirmi beş deneyle sınayan bir çalışmayla açılıyor; ardından tahmin edilen sorularla gerçekte sorulanları yan yana koymak ve dinleyicileri tek sayfaya dökmek geliyor.

Kanıt ne diyor

Kurumsal alımda kararı birden çok kişinin verdiği fikri satın alma araştırmasının ilk dönemlerine uzanır; programda bu dersin dayanağı olarak gösterilen Webster ve Wind'in 1972 tarihli modeli de bu yaklaşımın başlangıç noktalarından biri. Modelin tam metni elde değil; erişilebilen kısa özet de grup içindeki görevleri adlandırmıyor. Bu ders asıl kanıtını başka bir sorudan alıyor: bir satışçı, dinleyicilerinin ne düşündüğünü kendini onların yerine koyarak anlayabilir mi?

Hakan'ın tablosu tam olarak bir bakış açısına girme çalışmasıydı. Üç tahmin de makul görünüyordu ve üretim müdürü için yanlıştı. Defne'nin beş dakikalık telefonu ise bir bakış açısı alma çalışmasıydı ve tablonun en önemli satırını getirdi.

Sahada

Tahmin etmek yerine sormak

Her dinleyiciye bir cevap

Sorulamayan dinleyici

Gri alan

Eyal ve arkadaşlarının deneyleri kişiler arası tahminlerin geniş bir yelpazesinde yapıldı, ama satış sunumu hazırlığı bu yelpazede yoktu; bakış açısını almanın bir sunumun sonucuna etkisi doğrudan ölçülmüş değil. Makaleden okunabilen kısım kısa özetle sınırlı. Dinleyicilere sunumdan önce ulaşmanın da sınırları tartışmalıdır: bazı kurumlarda satışçının temas kişisini atlayarak başka biriyle konuşması uygunsuz bulunur; kamu alımlarında heyet üyeleriyle önceden görüşmek kurallarla sınırlanabilir. Önceden sorulan bir dinleyici sunumda yeni bir kaygı da getirebilir; sormak bütün soruları önceden bilmeyi garanti etmez. Dinleyici tablosu bir hazırlık aracıdır, ama kişileri kaygılarına indirgeyen bir şablona dönüşürse dinleyicinin o gün söyleyeceği yeni bir şeyi duymayı zorlaştırabilir. Bir de zaman sorusu var: her dinleyiciye önceden ulaşmak satışçının günlerini alabilir ve küçük satışlarda bu çabanın karşılığını verip vermediği açık değil.

Senin işinde

Bir sonraki satış sunumundan önce temas kişine toplantıya kimlerin katılacağını sor. Her katılımcı için bir satır aç: rolü, sunumdan sonra vermek ya da önermek istediği karar, en büyük kaygısı ve bu bilginin kaynağı. Kaynak sütununa dürüstçe «kendisine soruldu», «temas kişisinden» ya da «tahmin» yaz. «Tahmin» yazan her satır için sunumdan önce bir doğrulama dene: temas kişisinin izniyle o kişiye kısa bir arama, ya da temas kişisine «bu kişi geçen sefer neyi sordu?» sorusu. Sunumun bölümlerini kendi yöntemine göre değil, dinleyicilerin sorularına göre sırala. Ulaşamadığın biri varsa sunumun başında ona doğrudan sor: «Sizin açınızdan bugün en önemli konu nedir?» Toplantıdan sonra gerçekten sorulan soruları tablonla karşılaştır ve hangi kaynağın daha isabetli çıktığını not et. Bir sonraki sunumda, en çok yanıldığın dinleyici türü için doğrulamayı daha erken başlat.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir satış sunumunda dinleyici çoğu zaman farklı rolleri ve farklı kaygıları olan birkaç kişidir. Rol bir başlangıç noktasıdır, ama kişinin kaygısını söylemez. Yirmi beş deneyde başkasının bakış açısına girmeye çalışmak onu anlamayı isabetli kılmadı; isabeti artıran, ona sorarak yeni bilgi edinmekti. Dinleyici tablosu her kişinin rolünü, beklentisini, kaygısını ve bu bilginin kaynağını gösterir; «tahmin» olarak işaretli satırlar sunumdan önce doğrulanmaya çalışılır. Sunumun bölümleri dinleyicilerin sorularına göre sıralanır.

Sonraki derse köprü

Aylin'in sunumu kat hizmetleri şefinin yıkama sorusuna cevap veriyordu; ama ilk taslakta ürün yelpazesinin bütün parçaları sırayla gösteriliyordu ve şefin sorusu on dördüncü slayttaydı. M01-D03, ürünün bütün özelliklerini sırayla gösteren sunum ile keşifte duyulan sorunlara cevap veren sunumu aynı ürün üzerinde karşılaştırıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Bakış açısını almak ne demektir?

• A) Kişinin yerine kendini koyup ne düşündüğünü tahmin etmek.
• B) Kişinin rolüne bakarak kaygısını çıkarmak.
• C) Kişinin ne düşündüğünü ona sorarak ya da onu dinleyerek öğrenmek.
• D) Kişinin geçmiş kararlarını incelemek.

Cevap: C. Eyal ve arkadaşlarının deneylerinde isabeti artıran, karşıdakinin bakış açısına girmek değil, ondan doğrudan bilgi edinmekti.

Soru 2 · Uygulama

Bir satışçı yarın üç kişilik bir heyete sunum yapacak ve heyetteki üretim müdürünün kaygısını bilmiyor. En iyi hazırlık hangisidir?

• A) Temas kişisinin izniyle üretim müdürüne kısa bir arama yapıp kaygısını sormak ya da temas kişisine müdürün geçmişte neyi sorduğunu sormak.
• B) Üretim müdürlerinin genellikle neyi önemsediğini düşünüp sunumu buna göre kurmak.
• C) Üretim müdürünü sunumda görmezden gelmek.
• D) Sunumu uzatıp her olası soruya cevap eklemek.

Cevap: A. Tahmin edilen bir kaygı yanlış olabilir; kişiye ya da onu tanıyana sormak yeni bilgi getirir.

Soru 3 · Tuzak

Bir satışçı, dinleyicilerin rollerini bildiği için ne soracaklarını masa başında doğru tahmin edebileceğini düşünüyor. Bu varsayımın zayıf yanı ne?

• A) Hiçbir şeyi; rol bilgisi yeterlidir.
• B) Rol bilgisi gereksizdir.
• C) Dinleyicilere asla önceden ulaşılmamalıdır.
• D) Rol kişinin kaygısını söylemez; deneylerde birinin yerine kendini koymak onu anlamayı isabetli kılmadı, ona sormak kıldı.

Cevap: D. Bakış açısına girmek tahmine güveni artırabilir, ama isabeti artırmaz; isabet için yeni bilgi gerekir.

Soru 4 · Senaryo

Bir satışçı, sunumdan önce ulaşamadığı bir finans müdürünün kaygısını bilmiyor. Sunumda ne yapmalıdır?

• A) Finans müdürünün kaygısını tahmin edip ona göre bir bölüm eklemelidir.
• B) Sunumun başında finans müdürüne doğrudan «sizin açınızdan bugün en önemli konu nedir?» diye sormalıdır.
• C) Finans müdürüne hiç hitap etmemelidir.
• D) Sunumu ertelemelidir.

Cevap: B. Ulaşılamayan bir dinleyici için sunumun başında doğrudan sormak, tahminden daha çok bilgi getirir.