Ürün turu ve karar sunumu

Açılış sahnesi

Ece'nin ilk demosu kırk beş dakika sürüyor. Mizanaltı'nın programını baştan sona gösteriyor: giriş ekranı, müşteri kartları, fatura modülü, banka entegrasyonu, raporlar, yetki ayarları, mobil erişim, yedekleme, e-defter, toplu e-posta, takvim. Her ekranda bir iki güzel özellik var ve Ece hepsini anlatıyor.

Büro sahibi ilk yirmi dakika dikkatle izliyor. Sonra not almayı bırakıyor. Otuzuncu dakikada telefonuna bir mesaj geliyor ve cevap yazıyor.

Demodan sonra Ece büro sahibine en çok neyi beğendiğini soruyor. Büro sahibi düşünüyor. «Hepsi güzeldi,» diyor. «Ama beyanname gecesi ne değişecek, onu tam anlamadım.»

Ece ilk görüşmede büro sahibinin tek bir şeyden yakındığını hatırlıyor: beyanname gecesi. Demoda beyanname ekranı on dokuzuncu sıradaydı ve iki dakika sürmüştü.

Bu derste ne olacak

Önceki derslerde satış sunumunun bir karar istediğini ve dinleyicinin farklı sorular getirdiğini işledik. Şimdi tek bir ürünü iki biçimde sunmanın farkına bakıyoruz. Birincisi bir ürün turudur: ürünün bütün özelliklerini, genellikle menü sırasıyla, birer birer gösterir. İkincisi bir karar sunumudur: keşif görüşmesinde duyulan sorunlardan yola çıkar, yalnızca o sorunlara cevap veren bölümleri gösterir ve geri kalanını dinleyici isterse açılacak bir eke bırakır. Ürün turunun cazibesi açıktır: hiçbir özellik atlanmaz, satışçı ürününü iyi bildiğini gösterir. Ama dinleyicinin kafasında kalan, en güçlü özellikler değil, gösterilen her şeyin bir tür ortalaması olabilir. Kanıt bölümünde sunanların ve değerlendirenlerin bilgiyi farklı biçimde topladığını gösteren bir deney dizisi, bu bulgunun sınırını çizen sonraki bir çalışma ve kendi demolarında gösterilen ile hatırlananı karşılaştırmanın yolu var.

Kanıt ne diyor

Bir ürün turunu hazırlayan satışçı genellikle şöyle düşünür: her olumlu özellik dinleyicinin gözünde ürüne bir şey ekler, öyleyse ne kadar çok gösterirsem o kadar iyi. Tüketici araştırmasında bu düşüncenin değerlendirenin zihnindeki işleyişle örtüşmediği gösterildi.

Bu bulgunun bir sınırı da var ve sonraki bir çalışma onu çizdi.

Sahada

Aynı ürün, iki sunum

Neyi çıkarmalı

Yan yana karşılaştırma

Gri alan

Weaver ve arkadaşlarının deneyleri tüketici ürünleri ve paketler üzerinde yapıldı ve bir sonraki çalışma, bulgunun önemli bir kısmının değerlendirme biçimine bağlı olduğunu gösterdi; kurumsal satış demolarında aynı ortalama alma örüntüsünün ne kadar güçlü olduğu henüz belirsiz; bu soruya yönelmiş bir araştırmaya rastlamadık. İki çalışmadan da yalnızca özetler okunabildi. Ürün turunun her zaman yanlış olduğu da söylenemez: bazı dinleyiciler, özellikle teknik değerlendiriciler, bütün özellikleri görmek ister; bazı ihale süreçleri şartnamedeki her maddenin gösterilmesini şart koşar. Neyin «keşifteki soruna cevap veren» neyin «zayıf» bilgi olduğuna karar vermek de satışçının yargısına kalır ve bu yargı yanılabilir; dinleyicinin sonradan önemsediği bir özellik ilk sunumda eke gönderilmiş olabilir. Ekin ne zaman açılacağına dinleyicinin karar vermesi bu riski azaltır, ama ortadan kaldırmaz.

Senin işinde

Bir sonraki demondan önce keşif notlarını aç ve müşterinin söylediği en önemli üç sorunu yaz. Ürününün hangi bölümünün bu sorunlardan hangisine cevap verdiğini eşleştir. Demonun ana akışını yalnızca bu bölümlerden kur ve sırasını ürünün menüsüne göre değil, müşterinin sorunlarının önemine göre belirle. Öteki özellikleri tek bir sayfada adlarıyla bir eke koy ve dinleyiciye «isterseniz bunları da açarız» de. Müşteri iki seçeneği karşılaştıracaksa onları yan yana göster ve ek bir özelliği müşterinin yaşadığı bir soruna bağla. Referans ve örneklerde de aynı ilkeyi uygula: çok sayıda genel örnek yerine, dinleyicinin işine en çok benzeyen birkaç örneği göster. Demodan bir iki gün sonra temas kişisine aklında en çok neyin kaldığını sor ve cevabı keşifteki sorunlarla karşılaştır. Dinleyicinin ekten hangi bölümleri açtırdığını da yaz; aynı bölüm birkaç müşteride açılıyorsa, o bölümün yeri ana akış olabilir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Ürün turu bir ürünün bütün özelliklerini sırayla gösterir; karar sunumu keşifteki sorunlara cevap veren bölümleri gösterir ve gerisini bir eke bırakır. Bir deney dizisinde sunanlar bütün olumlu bilgiyi eklemeyi seçti, değerlendirenler ise bilgiyi ortalama gibi birleştirdi; orta düzeyde olumlu bilgi güçlü bilginin etkisini seyreltebildi. Sonraki bir çalışma, seçenekler yan yana karşılaştırıldığında eklerin fark edildiğini gösterdi. Ana akışı müşterinin sorunlarına göre kurmak ve eki dinleyicinin isteğine bırakmak, ürünü küçültmek değil, dikkati karara toplamaktır.

Sonraki derse köprü

Ece'nin ikinci demosu işe yaradı, çünkü önünde bir keşif görüşmesi vardı ve üç sorunu oradan çıkarmıştı. İlk demoda ise keşif yapılmış ama demoya taşınmamıştı. M01-D04, sunumun keşiften sonra ve tekliften önce geldiği noktayı ve keşif yapılmadan verilen sunumun neden çoğu zaman sonuçsuz kaldığını işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Sunucunun paradoksu nedir?

• A) Sunanın bütün olumlu bilgiyi eklemenin değeri artıracağını düşünmesine karşın, değerlendirenin bilgiyi ortalama gibi birleştirmesi yüzünden orta düzeyde olumlu bilginin genel izlenimi zayıflatabilmesi.
• B) Sunanın hiç bilgi vermemesi.
• C) Değerlendirenin her zaman en uzun sunumu tercih etmesi.
• D) Sunumun süresi arttıkça değerlendirmenin de artması.

Cevap: A. Weaver ve arkadaşlarının deneylerinde sunanlar ekleyerek, değerlendirenler ortalama alarak düşündü.

Soru 2 · Uygulama

Bir satışçının demo planında on beş modül var; müşterinin keşifte söylediği en büyük sorun bunlardan yalnızca ikisiyle ilgili. Satışçı ne yapmalıdır?

• A) On beş modülün hepsini menü sırasıyla göstermelidir.
• B) Demoyu iptal etmelidir.
• C) Ana akışı o iki modülle kurmalı, ötekileri dinleyicinin isterse açabileceği bir eke bırakmalıdır.
• D) Yalnızca fiyatı konuşmalıdır.

Cevap: C. Keşifteki soruna cevap vermeyen bilgi, cevap verenin etkisini seyreltebilir; ek, dinleyicinin isteğine bırakılır.

Soru 3 · Tuzak

Bir satışçı, sunuma herhangi bir ek özellik koymanın her durumda değerlendirmeyi düşüreceğini söylüyor. Bu iddia neyi atlıyor?

• A) Hiçbir şeyi; ek özellik her zaman zarar verir.
• B) Seçenekler yan yana karşılaştırıldığında ek fark edilebilir ve paketi tercih edilir kılabilir; sorun ek değil, karara bağlanmayan bilginin ana akışı doldurmasıdır.
• C) Ek özellikler her zaman en sona konmalıdır.
• D) Ek özellik yalnızca fiyatı artırır.

Cevap: B. Krüger ve arkadaşlarının çalışması, ilk bulgunun önemli bir kısmının değerlendirme biçimine bağlı olduğunu gösterdi.

Soru 4 · Senaryo

Bir danışmanlık şirketinin sunum şablonunda otuz eski müşterinin logosu var. Dinleyici «bizim gibi bir yerde ne oldu?» sorusunu önemsiyor. Ne yapılmalıdır?

• A) Logoların sayısını artırmak.
• B) Logoları tamamen kaldırıp hiçbir örnek göstermemek.
• C) Otuz logoyu tek tek anlatmak.
• D) Dinleyicinin işine en çok benzeyen birkaç işi ve sonuçlarını göstermek.

Cevap: D. Çok sayıda genel örnek yerine birkaç benzer örnek, dinleyicinin sorusuna doğrudan cevap verir ve güçlü bilgiyi seyreltmez.