Biçimler

Açılış sahnesi

Pazartesi sabahı Kaan telefonunu açtığında dört ayrı yerden bildirim bekliyor. Kozalı Ev'in sosyal medya hesabındaki bir havlu fotoğrafının altına yirmi üç kişi «fiyat?» yazmış. Hesabın mağaza sekmesinden hafta sonu dokuz sipariş gelmiş. Mesajlaşma uygulamasındaki işletme hesabına on bir kişi katalogdan ürün seçip göndermiş. Pazar akşamki canlı yayının kayıtlarında da yorumlara yazılmış kırk iki «bana bir tane» duruyor.

Aylin kahvesini alıp yanına oturuyor. «Bunların hepsi aynı iş değil mi?» diye soruyor. Kaan ekranı dörde bölüyor. «Hepsi satış,» diyor, «ama dördünün de parayı alma, kaydı tutma ve iadeyi karşılama biçimi farklı. Hangisinden ne kadar kazandığımızı bilmiyorsak, hangisine ne kadar zaman ayıracağımızı da bilemeyiz.»

Bu derste ne olacak

Sosyal ticaret, satın almanın bir sosyal medya akışında, bir mesaj kutusunda ya da bir canlı yayında başlaması ve çoğu zaman orada bitmesidir. Bu akademinin ilk dersi bu satışın dört biçimini yan yana koyuyor: bir gönderinin altından gelen mesajla satış, sosyal medya hesabının içindeki mağaza, mesajlaşma uygulamasındaki işletme katalogu ve canlı yayınla satış. Her birine aynı üç açıdan bakılıyor: müşteri nasıl karar veriyor, sipariş ve ödeme nasıl ilerliyor, risk nerede? Ders, biçimleri en çok sipariş getirene göre değil, sipariş başına harcanan emeğe ve iadeye göre de karşılaştırıyor. Dayanak, canlı yayının küçük satıcıların müşteri güveni ve bağlılığı kurmasındaki rolünü inceleyen bir çalışma; yanında Kozalı Ev'in dört biçimden bir aylık sipariş ve iade sayılarını gösteren bir hesap var. Hesabın stratejisi ve paylaşılacak içerik başka bir akademinin işi, İçerik ve Sosyal Medya akademisinin; burada satış anının kendisine bakıyoruz.

Kanıt ne diyor

Küçük satıcılar canlı yayını neden bir satış aracı olarak kullanıyor ve bu araç müşteriyle nasıl bir ilişki kuruyor? Bir çalışma bu soruyu müşteri güveni üzerinden inceledi.

Wongkitrungrueng ve Assarut'un çalışması, sosyal ticaretin biçimlerinden birinin, canlı yayının, neden işe yarayabildiğini açıklıyor: müşteri ürünü gerçek zamanlı görüp soru sorabildiğinde önce ürüne, sonra satıcıya güveniyor. Ama aynı satıcının başka biçimlerde güveni başka yollarla kurması gerekir; ders bu farkları ele alıyor.

Sahada

Gönderinin altından

Hesabın mağazası

Mesajlaşma katalogu

Canlı yayın

Dördünü yan yana koymak

Gri alan

Biçimlerin birbirinden nerede ayrıldığı tartışmalıdır ve bu ayrım, karşılaştırmanın kendisini etkiler. Bir müşteri canlı yayını izleyip sonra mesaj atarak sipariş verdiğinde, satışın hangi biçimden geldiği belirsizleşir; sayımın nasıl yapılacağı, karşılaştırmanın sonucunu değiştirebilir. Wongkitrungrueng ve Assarut'un çalışması müşterilerin algısına dayanıyor ve özet hangi ülkede, hangi ürünlerde yapıldığını söylemiyor; bulguların ev tekstiline ne ölçüde taşınabileceği belirsizdir. Varsayımsal hesaptaki iade oranları da biçimden çok ürünlerden kaynaklanabilir: canlı yayında daha çok yeni ürün gösteriliyorsa, iade farkı biçimin değil ürünün etkisi olabilir. Ayrıca mesajla ve canlı yayınla yapılan satışın tüketiciye karşı kanuni yükümlülükleri vardır; ön bilgilendirme, cayma hakkı ve iade gibi konular beşinci modülde kanun metniyle işlenecek ve somut bir uygulama için bir hukukçuya danışılmalıdır.

Senin işinde

Sosyal medyadan ve mesajlaşma kanallarından gelen satışlarını biçimlere ayır: gönderi altından gelen mesajlar, hesabın mağazası, mesajlaşma uygulamasındaki katalog, canlı yayın ya da senin kullandığın başka bir biçim. Bir ay boyunca her biçim için dört sayı tut: gelen ilk temas, çıkan sipariş, siparişler için harcanan saat, iade. Ödemenin nasıl alındığını ve sipariş kaydının nerede tutulduğunu da yaz; bir siparişin bilgisi telefonun içinde dağınık mı duruyor, yoksa bir listede mi? Sipariş sayısına bakarak bir biçime karar vermeden önce iade düşüldükten sonra kalan satışı ve harcanan emeği hesapla. İade gerekçelerini oku: müşteri bir soruyu soramadığı için mi yanlış seçmiş? Ürünlerini kimin üzerinde, hangi ışıkta gösterdiğine bak; farklı tenlerde, bedenlerde ve evlerde nasıl durduğunu gösterebiliyor musun? Her biçim için tek bir iyileştirme hedefi koy; dört hafta geçince sayımı tekrarla.

Kendin dene

Aklında kalsın

Sosyal ticaret, satın almanın sosyal medyada, mesaj kutusunda ya da canlı yayında başlayıp çoğu zaman orada bitmesidir. Dört yaygın biçimi var: gönderi altından mesajla satış, sosyal medya mağazası, mesajlaşma uygulaması katalogu ve canlı yayın; her birinin müşteri kararı, sipariş ve ödeme akışı ve riski farklıdır. Wongkitrungrueng ve Assarut'a göre canlı yayın, müşterinin önce ürüne sonra satıcıya güven duymasına aracılık ederek bağlılık kurabilir. Biçimler sipariş sayısıyla değil, sipariş başına emek ve iade oranıyla birlikte karşılaştırılmalıdır. Ürünün kimin üzerinde gösterildiği, müşterinin doğru seçim yapıp yapamayacağını belirler.

Sonraki derse köprü

Salı sabahı Merve mağazadan arıyor: bir müşteri canlı yayında aldığı bornozu mağazaya iade etmek istiyor, ama yayındaki fiyat mağazadakinden düşükmüş ve mağazanın stok sisteminde o sipariş görünmüyor. M01-D02, sosyal ticaretin mağaza, pazaryeri ve kendi internet sitesiyle birlikte nasıl çalıştığını ve stok, fiyat ve iade tutarlılığını gösteriyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Wongkitrungrueng ve Assarut'un çalışmasına göre faydacı ve hazcı değer müşteri bağlılığını nasıl etkiliyordu?

• A) Doğrudan ve tek başına.
• B) Hiç etkilemiyordu.
• C) Dolaylı olarak; önce ürüne duyulan güven, ardından satıcıya duyulan güven üzerinden.
• D) Yalnız fiyat üzerinden.

Cevap: C. Faydacı ve hazcı değer bağlılığı dolaylı olarak, ürüne ve ardından satıcıya duyulan güven üzerinden etkiliyordu; sembolik değer ise hem doğrudan hem satıcıya güven üzerinden etkiliyordu.

Soru 2 · Uygulama

Varsayımsal hesapta gönderi altından gelen 1.200 mesajın 300'ü siparişe dönüşüyor. Dönüşüm oranı nedir ve bu biçimin bedeli ne?

• A) Yüzde 3; bedeli yoktur.
• B) Yüzde 25; ama bu siparişler için Kaan ayda yaklaşık 40 saat yazışıyor.
• C) Yüzde 14; bedeli iade oranıdır.
• D) Yüzde 50; bedeli kargo ücretidir.

Cevap: B. 300 sipariş 1.200 mesajın dörtte biridir; bu biçimin bedeli, her sipariş için harcanan yazışma zamanıdır.

Soru 3 · Tuzak

Canlı yayın varsayımsal hesapta ayda 180 siparişle en çok siparişi getiriyor. Hangi çıkarım yanlıştır?

• A) Canlı yayının iade oranı da en yüksek.
• B) Biçimin değeri iade düşüldükten sonra kalan satışla ve harcanan emekle birlikte okunmalı.
• C) En çok siparişi getirdiği için canlı yayın tartışmasız en iyi biçimdir.
• D) Yayındaki hız, yorumları siparişe dönüştürürken hata payını büyütebilir.

Cevap: C. Sipariş sayısı tek başına bir biçimin değerini göstermez; iade ve emek de hesaba katılmalıdır.

Soru 4 · Senaryo

Canlı yayında izleyiciler bornoz renklerinin koyu tenli birinde nasıl durduğunu soruyor; bornozlar hep açık tenli birinin üzerinde gösterilmiş. Kaan'ın yaptığı hangisidir?

• A) Bir sonraki yayına koyu tenli bir satış danışmanını davet edip aynı renkleri iki ayrı ten üzerinde, aynı ışıkta göstermek.
• B) Soruları cevapsız bırakmak.
• C) Renkleri yalnız yazıyla anlatmak.
• D) Koyu renkleri satıştan kaldırmak.

Cevap: A. Ürünün farklı tenler üzerinde gösterilmesi izleyicinin kendi seçimini doğru yapmasını sağlar; varsayımsal örnekte renk gerekçeli iadeler belirgin biçimde azalıyordu.