Diğer kanallarla ilişki

Açılış sahnesi

Merve telefonda, sesi yorgun. «Kasada bir müşteri var,» diyor. «Pazar akşamki yayından bornoz almış, iade etmek istiyor. Yayındaki fiyat bizim etiketten seksen lira düşükmüş; müşteri etiket fiyatını geri istiyor. Bizim sistemde de bu sipariş hiç görünmüyor. Ben ne yapayım?»

Kaan telefonun öbür ucunda siparişi mesaj geçmişinden bulmaya çalışıyor. Aylin de odaya giriyor, iki telefonu, kasadaki müşteriyi ve hafta sonundan kalan stok listesini aynı anda dinliyor. Sonunda tek bir cümle kuruyor: «Sosyal hesabımız ayrı bir dükkân gibi çalışıyormuş. Ama müşteri için biz tek bir dükkânız.»

Bu derste ne olacak

Kozalı Ev aynı ürünleri üç mağazada, iki pazaryeri mağazasında ve sosyal medya hesabında satıyor. Müşteri bu kanallar arasında rahatça geziniyor: yayında görüyor, mağazada dokunuyor, mesajla soruyor, pazaryerinde fiyat karşılaştırıyor. Satıcı ise çoğu zaman her kanalı ayrı yönetiyor: ayrı stok listesi, ayrı fiyat, ayrı iade kuralı. Bu ders sosyal ticaretin öteki kanallarla nasıl birlikte çalışması gerektiğini ele alıyor: tek bir stok kaydı, açıklanabilir bir fiyat düzeni ve kanaldan bağımsız bir iade kuralı. Dayanak, çevrim içi stok bilgisinin mağazayla paylaşılmasının iki kanaldaki satışa etkisini inceleyen bir çalışma; kopuk stok ve iade kaydının Kozalı Ev'e her ay neye mal olduğu da hesaplanıyor. Pazaryerinde mağaza yönetimi ve e-ticaret sitesinin pazarlaması E-ticaret ve Müşteri Yaşam Döngüsü akademisine ait; burada sosyal hesabın öteki kanallarla bağı konuşuluyor.

Kanıt ne diyor

Bir perakendeci çevrim içi kanalı ile mağazasını birbirine bağladığında satışlar nasıl değişir? İki araştırmacı bu soruyu tek bir zincirin satış kayıtlarıyla yanıtlamaya çalıştı.

Gallino ve Moreno'nun çalışmasının sosyal ticarete taşıdığı iki ders var. Birincisi, kanallar birbirini etkiler: bir kanalda yapılan değişiklik öbüründe satış olarak ortaya çıkabilir. İkincisi, yalnız sosyal hesabın sayılarına bakan bir satıcı, mağazaya kayan müşteriyi görmez.

Sahada

Stok

Fiyat

İade

Kanallar arası kayma

Müşteri hangi kanalı neden seçiyor?

Gri alan

Kanallar arasındaki ilişkinin nasıl kurulacağı tartışmaya açıktır ve her işletmede farklı cevaplanır. Gallino ve Moreno'nun çalışması tek bir perakendecinin verisine dayanıyor ve çevrim içi mağaza ile fiziksel mağaza arasındaki ilişkiyi inceliyor; sosyal ticarete ne ölçüde taşınabileceği belirsizdir. Tek stok kaydına geçmek iptalleri azaltır, ama küçük bir satıcı için kurulum emeği ve maliyeti yüksek olabilir. Kanallar arasında fiyat farkı bırakmak bir tercih, ama hangi farkın müşteriye açıklanabilir olduğu ve hangisinin güveni zedelediği belirsiz bir sınırdır. Bir satışın hangi kanala yazılacağı da tartışmalıdır: mesajla bilgi alıp mağazadan alan müşterinin satışı sosyal ekibin mi, mağazanın mı? Bu sorunun cevabı ekiplerin hedeflerini ve davranışını değiştirir. Ayrıca fiyat bilgisi, iade ve cayma gibi konularda tüketiciye karşı kanuni yükümlülükler vardır; bu yükümlülükleri beşinci modül kanunun kendi sözleriyle anlatacak; kendi durumun için bir hukukçuya sor.

Senin işinde

Ürünlerini sattığın bütün kanalları listele: mağaza, pazaryeri, kendi site, sosyal hesap, mesajlaşma uygulaması, canlı yayın. Her kanal için üç soruyu cevapla: stok hangi listeden düşüyor, fiyat nasıl belirleniyor, iade nereye ve hangi kuralla yapılıyor? Kanallar ayrı stok listeleri kullanıyorsa, son adetin iki kanalda satıldığı kaç sipariş olduğunu son iki ayın kayıtlarından say. Kanallar arasındaki fiyat farklarını yaz ve her birinin nedenini müşteriye nasıl söylediğine bak. Sosyal siparişlerin mağazada nasıl bulunduğunu, sipariş numarası olup olmadığını ve kasada iadenin ne kadar sürdüğünü öğren. Sosyal ekibinin başarısını yalnız sosyal siparişle mi ölçüyorsun, yoksa mağazaya yönlendirdiği müşteriyi de sayıyor musun? Müşterilerinin neden belirli bir kanalı seçtiğini birkaçına sor; cevaplar bazen bir kanalda düzeltilmesi gereken bir şeyi gösterir. Pazaryeri mağazanla ilgili sorular için E-ticaret akademisine bak.

Kendin dene

Aklında kalsın

Müşteri için marka tek bir dükkândır: yayında görür, mağazada dokunur, mesajla sorar, pazaryerinde karşılaştırır. Sosyal ticaret ayrı bir dükkân gibi yönetilirse son adet iki kanalda satılır, iadeler kasada kaybolur ve fiyat farkları açıklanamaz. Kanallar farklı fiyat ve kampanya uygulayabilir, ama stok kaydı, sipariş numarası ve iade kuralı ortak olmalı, her fiyat farkının nedeni müşteriye söylenmelidir. Gallino ve Moreno'nun çalışmasında kanallar arasında stok bilgisi paylaşmak müşterileri mağazaya kaydırıyor ve toplam satışı etkiliyordu; bir kanalın başarısı yalnız kendi sayısıyla ölçülmemelidir.

Sonraki derse köprü

Kaan mesaj kutusunda tekrar eden bir soruyu fark ediyor: müşteriler fiyatı sormadan önce «daha önce alan oldu mu, memnun kaldılar mı?» diye soruyor; bazıları yorumlara bakmadan sipariş vermiyor. M01-D03, sosyal ticarette tavsiye, yorum ve topluluk etkileşiminin satın alma niyetine etkisini inceleyen araştırmayı ve sınırını tanıtıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Gallino ve Moreno'nun çalışmasında çevrim içi satın alıp mağazadan teslim alma uygulaması neyle ilişkiliydi?

• A) Çevrim içi satışlarda azalma, mağaza satışlarında ve trafiğinde artışla.
• B) Bütün kanallarda satışın düşmesiyle.
• C) Yalnız çevrim içi satışın artmasıyla.
• D) Hiçbir değişiklikle.

Cevap: A. Uygulama çevrim içi satışları azaltmış, mağaza satışlarını ve trafiğini artırmıştı; yazarlar bunu ek alımlar ve kanal kaymasıyla açıkladı.

Soru 2 · Uygulama

Varsayımsal hesapta sosyal siparişlere sipariş numarası verilip stok tek kayıttan düşerse mağazalardaki aylık eşleştirme süresi ne olur?

• A) Değişmez.
• B) 16,7 saatten 40 saate çıkar.
• C) 25 iade, iade başına 40 dakikadan 10 dakikaya indiği için yaklaşık 16,7 saatten 4,2 saate iner.
• D) Sıfıra iner.

Cevap: C. 25 iade için 40 dakikalık eşleştirme yaklaşık 16,7 saat, 10 dakikalık eşleştirme yaklaşık 4,2 saat eder.

Soru 3 · Tuzak

Kaan mesajda mağaza stoğunu göstermeye başlayınca sosyal siparişler biraz düşüyor, mağaza satışları artıyor. Hangi çıkarım yanlıştır?

• A) Müşterilerin bir kısmı mağazaya kaymış olabilir.
• B) Toplam satışa bakmak gerekir.
• C) Sosyal siparişler düştüğü için stok bilgisini göstermek kesinlikle bir hataydı.
• D) Sosyal ekibin başarısı mağazaya yönlendirdiği müşteriyle de ölçülebilir.

Cevap: C. Gallino ve Moreno'nun çalışmasının da gösterdiği gibi, tek kanalın sayısına bakmak kanal kaymasını kayıp gibi gösterir.

Soru 4 · Senaryo

Koyu tenli bir müşteri, başka bir mağazada takip edildiği için mağazalarda rahat edemediğini ve bu yüzden mesajla aldığını anlatıyor. Merve'nin tutumuna en uygun adım hangisidir?

• A) Bu müşteriyi mağazaya gelmeye ikna etmek.
• B) Konuşmayı ekibiyle paylaşıp mağazada müşterilere nasıl yaklaşıldığını birlikte gözden geçirmek; sosyal ticaret bu müşteriye hizmet etmeyi sürdürürken mağazanın kendi davranışını da düzeltmek.
• C) Konuyu yalnız sosyal ekibe bırakmak.
• D) Hiçbir şey yapmamak.

Cevap: B. Kanal seçimi bazen bir kanalda yaşanmış bir deneyimle ilgilidir; sosyal ticaret bir seçenek sunar ama mağazanın kendi davranışını düzeltme sorumluluğunu ortadan kaldırmaz.