Uzaktan satışın türleri

Açılış sahnesi

Pazartesi sabahı, Mizanaltı'nın ofisinde Ece'nin ekranı ikiye bölünmüş. Bir yanda cuma akşamından beri deneme sürümünü açan on bir işletmenin listesi duruyor; öbür yanda, geçen hafta bir sektör fuarından toplanan kartvizitlerden çıkarılmış kırk kişilik bir arama listesi. Öğleden sonra saat üçte ise takvimde bir görüntülü görüşme var: dört şubeli bir oto yedek parça firmasının muhasebe müdürü ve iki şube sorumlusu, stok yazılımını ekran paylaşımıyla görmek istiyor.

Burak kahvesini alıp Ece'nin masasının yanında duruyor. «Bu üçünün hepsine "uzaktan satış" diyoruz,» diyor. «Sence aynı iş mi?»

Ece bir süre ekrana bakıyor. Sabah ilk aradığı kişi onu bekliyor olacak; ikinci listedeki kimse onu beklemiyor. Öğleden sonraki görüşmede ise karşısında tek bir kişi değil, üç kişi olacak.

Bu derste ne olacak

Uzaktan satış, müşteriyle aynı odada bulunmadan, telefonla, görüntülü görüşmeyle ya da yazışmayla yapılan satıştır. Sektörde bu işe iç satış (inside sales) da denir; satışçı ofiste ya da evinde, masasının başındadır. Bu ders, aynı çatı altında toplanan işlerin birbirinden ne kadar farklı olabildiğini gösteriyor. Ayrımı müşterinin, ürünün ve satış süresinin üzerinden kuruyoruz: kim kimi arıyor, müşteri ne kadar hazır geliyor, görüşme kaç kez ve ne kadar sürüyor. Ders, iş dünyasında iç satış ekiplerinin rollerini ve saha ekipleriyle kurdukları yapılanmaları inceleyen nitel bir araştırmaya ve uzaktan satış türlerine dair meslek pratiğine dayanıyor. Soğuk aramanın ve erişim dizisinin ayrıntısı Müşteri Bulma ve Soğuk Erişim Akademisi'nde; burada yalnızca giden aramanın uzaktan satış içindeki yerine bakıyoruz.

Kanıt ne diyor

İç satış ekiplerinin işinin son yıllarda değiştiği sıkça söylenir; bir araştırma bunu satış yöneticileri ve satışçılarla yapılan görüşmelerle inceledi.

Bulgunun bu ders için anlamı şudur: «iç satış» tek bir iş tanımı değildir. Aynı çatı altındaki satışçılar farklı yüklerle çalışır, farklı araçlara dayanır ve kurumlar onları çoğu zaman bu farkı görmeyen ölçütlerle yönetir.

Sahada

Kim kimi arıyor?

Ekranda kaç kişi var?

Tüketiciye uzaktan satış

Aynı ölçüt, farklı işler

Gri alan

Türler arasındaki sınır her zaman net değildir ve hangi türe girdiği tartışmalı işler vardır. Deneme sürümünü üç hafta önce açıp sonra hiç giriş yapmayan bir işletmeyi aramak gelen talebe dönmek midir, yoksa giden bir arama mı? Müşteri bir ilgi bildirmişti, ama artık satışçıyı beklemiyor; görüşmenin açılışı da buna göre değişmelidir. Sleep ve arkadaşlarının çalışması işletmeden işletmeye satış yapan firmalarla yapıldı ve nitel bir çalışma olarak yaygınlık ölçmüyor; Türkiye'deki uzaktan satış ekiplerinde bu türlerin payı ve iç satışçıların iş yükü belirsizdir. Tüketiciye satışta görüntülü görüşmenin ne kadar kullanıldığına dair elimizde bir ölçüm yok. Eski müşterileri telefonla aramanın hangi izinlere bağlı olduğu da ayrı bir sorudur; kişisel verilerin ve ticari iletişimin kurallarını bu akademinin ilerleyen modülleri ele alıyor, bir kampanya kurulmadan önce de bir hukukçuya danışmak gerekir.

Senin işinde

Ekibinin bir haftasını türlere göre ayır. Her görüşmenin yanına bir harf yaz: müşteri seni bekliyorduysa gelen talep, sen başlattıysan giden arama, ekranda birden çok kişi ve ekran paylaşımı varsa görüntülü satış. Sonra her türün bir haftada kaç saat aldığını topla. Gelen taleplerde talebin düştüğü saatle ilk dönüşün saati arasındaki süreye bak; giden aramalarda kaç kişiye ulaştığını ve kaç sonraki adım aldığını say; görüntülü görüşmelerde kaç fırsatın bir sonraki tura geçtiğini izle. Ekibin tek bir ölçütle değerlendiriliyorsa, bu ölçütün hangi türü görünmez kıldığını adlandır. Bir türden ötekine geçmeyi düşünüyorsan, örneğin gelen taleple çalışan bir ekibe giden arama eklemeyi, önce kimin ve hangi izinle aranacağını, sonra o işin hangi saatlerden çalınacağını yaz. Sınırda kalan işleri, mesela uzun süredir sessiz bir deneme kullanıcısını, hangi türe koyduğunu not et ve görüşmenin açılışını ona göre hazırla.

Kendin dene

Aklında kalsın

Aynı «uzaktan satış» adı birbirine pek benzemeyen işleri kapsar. Gelen talep satışında müşteri satışçıyı bekler ve görüşmenin işi çoğu zaman bir soruyu cevaplayıp sonraki adımı yazmaktır. Giden aramada müşteri satışçıyı beklemez ve hedef çoğunlukla bir randevudur. Görüntülü satış görüşmesinde birden çok kişi, ekran paylaşımı ve haftalara yayılan turlar vardır. Sleep ve arkadaşlarının çalışmasında iç satışçılar saha satışçılarından farklı iş talepleri taşıyor, teknolojiye ve analitiğe daha çok dayanıyor ve denetim sistemleri bu farkı çoğu zaman karşılamıyordu.

Sonraki derse köprü

Burak'ın tablosunu gören Aylin bir şey merak ediyor: Kozalı Ev'in mağazalarındaki satış danışmanları müşteriyle yüz yüze konuşuyor, Kaan ise ekrandan. Hangisi daha ucuza, daha çok müşteriye ulaşıyor ve hangisinde müşteri daha çok güveniyor? M01-D02 uzaktan satışı saha satışıyla karşılaştırıyor: maliyetteki, ölçeklenmedeki ve ölçülebilirlikteki avantajları ve güven kurmada, ilişkinin derinliğinde karşılaşılan sınırları.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Sleep, Dixon, DeCarlo ve Lam'in çalışmasına göre iç satışçılar saha satışçılarından hangi bakımdan ayrılıyordu?

• A) Satış teknolojisini daha az kullanıyorlardı.
• B) İş talepleri ve kaynakları farklıydı, satış teknolojisine ve analitiğe daha çok dayanıyorlardı.
• C) Denetim sistemleri onlara tam uygun kaynak ve teşvik sağlıyordu.
• D) Yalnızca tüketiciye satış yapıyorlardı.

Cevap: B. Çalışma iki grubun iş talepleri ve kaynakları arasında önemli farklar buldu ve iç satışçıların teknolojiye ve analitiğe daha çok dayandığını gösterdi. Mevcut denetim sistemlerinin bu farkı karşılamadığını da ayrıca not etti.

Soru 2 · Uygulama

Bir müşteri cuma akşamı deneme sürümünü açtı ve pazartesi sabahı satışçı onu arıyor. Bu görüşmenin işi en çok neye benzer?

• A) Müşteriyi ürünün varlığından haberdar etmeye.
• B) Bir randevu almak için kısa bir giriş yapmaya.
• C) Birden çok karar vericiyle bir değerlendirme turu yürütmeye.
• D) Müşterinin zaten bildiği ihtiyaca dair soruyu cevaplayıp sonraki adımı yazmaya.

Cevap: D. Bu bir gelen talep; müşteri bir ilgi bildirmiş ve satışçıyı bekliyor. Fırıncı örneğinde olduğu gibi görüşmenin işi ikna değil, sorunun cevabını verip bir sonraki adımı kaydetmektir.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış müdürü bütün uzaktan satış ekibini günlük arama sayısıyla sıralıyor. Bu tablo neyi yanlış gösterir?

• A) Görüntülü satış görüşmesi yapan satışçıyı, bir günde birkaç uzun görüşme yaptığı için az çalışıyormuş gibi gösterir.
• B) Giden arama yapan satışçının ulaştığı kişi sayısını.
• C) Hiçbir şeyi; arama sayısı her türde aynı anlamı taşır.
• D) Gelen talebin düştüğü saati.

Cevap: A. Arama sayısı giden aramada anlamlı bir ölçüttür, ama görüntülü görüşmede bir günde üç ya da dört görüşme iyi bir gündür. Burak bu yüzden tablosunu türlere göre üç ayrı parçaya böldü.

Soru 4 · Senaryo

Bir ev tekstili markası, mesajla gelen sorulara cevap veren sorumlusunun sadakat kartı sahiplerini tek tek telefonla aramasını düşünüyor. Karar öncesinde ilk sorulması gereken nedir?

• A) Hangi kumaşın daha çok satacağı.
• B) Sorumlunun mesajlara daha hızlı cevap verip vermediği.
• C) Bu müşterilerin telefonla aranmayı kabul edip etmediği ve sorumlunun gününün yeni giden arama yükünü kaldırıp kaldırmadığı.
• D) Müşterilerin mağazaya kaç kez geldiği.

Cevap: C. Gelen taleple çalışan bir ekibe giden arama eklemek, işin türünü değiştirir. Merve'nin sorduğu gibi önce aramanın izni, sonra da bu işin hangi saatlerden çalınacağı netleşmelidir.