Sahadan farkı

Açılış sahnesi

Mizanaltı'nın aylık toplantısında Selda bir öneri getiriyor. Anadolu'daki serbest muhasebeci bürolarından gelen talepler artıyor; bu bürolar onlarca KOBİ'nin defterini tutuyor ve bir büro ikna olursa müşterilerinin bir kısmını da yazılıma taşıyor. Selda'ya göre bu bürolara telefonla değil, kapıdan girilerek satılmalı: «Bir muhasebeci, defterini emanet edeceği firmanın yüzünü görmek ister.»

Burak not defterini açıyor. «Bir saha satışçısı ayda kaç büroyu görür, bize kaça mal olur, Ece aynı ayda kaç büroyla konuşur? Önce bunu yazalım.» Ece ise sessiz kalıyor; o hafta telefonda konuştuğu bir büro sahibinin «Sizin ofisiniz nerede, gelip görebilir miyim?» sorusunu hatırlıyor.

Bu derste ne olacak

Önceki derste uzaktan satışın kendi içindeki türlerini ayırdık. Bu ders uzaktan satışı saha satışının karşısına koyuyor ve iki soruyu birlikte soruyor: uzaktan satış neyi daha iyi yapar, neyi yapmakta zorlanır? Avantaj tarafında görüşme başı maliyeti, ekibin büyüyüp küçülme kolaylığını ve her görüşmenin kayda geçmesinin getirdiği ölçülebilirliği ele alıyoruz. Sınır tarafında ise güvenin kurulmasını ve müşteriyle ilişkinin derinleşmesini. Arada bir de satışçının kendisi var: masa başında satan biriyle yolda satan birinin yorgunluğu ve işten ayrılma nedenleri aynı değil. Ders, iç ve dış satışçıları karşılaştıran bir araştırmaya ve varsayımsal bir maliyet hesabına dayanıyor.

Kanıt ne diyor

İç ve dış satışçılar araştırmalarda çoğu zaman tek bir örneklemde toplanır. Bir çalışma, iki grubun aynı biçimde mi işlediğini ayrı ayrı sınadı.

Bu bulgu, sahadan farkın yalnızca maliyet tablosunda yaşanmadığını gösteriyor. Masa başında satan satışçının işi de, onu tüketen ve elde tutan şeyler de sahadakinden farklı olabilir.

Sahada

Avantaj tarafı

Sınır tarafı

Masadaki satışçı

Gri alan

Uzaktan satışın saha satışına göre ne kadar ucuz olduğu, hangi maliyetin ölçüldüğüne bağlıdır ve tartışmalıdır. Görüşme başı maliyet uzaktan satışı neredeyse her zaman avantajlı gösterir; satış başı maliyet, müşteri başına gelir ve müşterinin kaç yıl kaldığı hesaba katıldığında tablo değişebilir. Bu ders için okuduğumuz kaynak güveni ölçmüyor; uzaktan kurulan güvenin yüz yüze kurulana göre ne kadar yavaş geliştiği ya da zamanla aradaki farkın kapanıp kapanmadığı konusunda bu derste bir bulgu sunamıyoruz, bu belirsizdir. Matthews ve Edmondson'un örneklemi ABD'deki bir çevrim içi panelden ve tek bir zamanda toplanmış; bulgu, Türkiye'deki satış ekiplerinde aynı farkların olup olmadığını söylemiyor. Görüşmelerin kaydedilmesi ölçülebilirliği artırır, ama kayıt kişisel veridir ve hangi izinle tutulacağı «Uzaktan satışın hukuku» modülünün konusu; kayıt düzeni kurulmadan önce bir hukukçuya danışılmalıdır.

Senin işinde

Ekibinin ya da kendi satış kanallarının bir aylık rakamlarını çıkar. Önce her kanalın toplam maliyetini topla: maaş, prim, araç, yakıt, konaklama, yazılım, hat. Sonra aynı ayın görüşme sayısını ve kazanılan satış sayısını yaz. Görüşme başı maliyeti ve satış başı maliyeti ayrı ayrı hesapla; iki kanal arasındaki fark ikisinde aynı yönde mi? Ardından yükün arttığı bir dönemi düşün ve hangi kanalın o dönemde daha kolay genişleyebildiğini not et. Güven tarafında, son kaybettiğin ya da uzun süre beklettiğin bir uzaktan fırsatı hatırla: müşteri yüz yüze bir görüşme istedi mi, yoksa başka bir güven işareti, örneğin bir referans ya da ekipten ikinci bir kişi yeterli olur muydu? Kendi ekibinde iç ve dış satışçılar varsa, ikisini aynı prim planıyla ve aynı memnuniyet sorusuyla yönetip yönetmediğine bak ve farklı yönetilmesi gereken bir başlık seç.

Kendin dene

Aklında kalsın

Uzaktan satış, görüşme başı maliyette, yük arttığında büyüyüp küçülmekte ve her görüşmenin kayda geçmesinde saha satışından çoğu zaman üstündür. Ama asıl hesap satış başı maliyettir ve görüşmeler iki kanalda farklı oranlarda satışa dönebilir. Güven uzaktan da kurulabilir, çoğu zaman daha çok adımla; yüz yüze ziyaret ise ekran paylaşımında görünmeyen bağlamı ortaya çıkarabilir. Matthews ve Edmondson'un çalışmasında iç ve dış satışçılarda tükenmeyi ve ayrılma niyetini belirleyen ilişkiler farklı çıktı; iki pozisyon farklı yönetilmeyi gerektirebilir.

Sonraki derse köprü

Kaan'ın havlu satışı Aylin'e bir soru düşündürüyor: Kozalı Ev yeni bir koltuk örtüsü serisi çıkaracak. Fiyatı havludan birkaç kat yüksek, ölçüsü koltuğa göre değişiyor ve müşteri dokunmadan karar vermekte zorlanacak. Bu ürün telefonla ve ekranla satılabilir mi? M01-D03, ürünün fiyatının, karmaşıklığının ve müşterinin denemeye ihtiyacının uzaktan satılabilirliği nasıl belirlediğini işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Matthews ve Edmondson'un çalışmasında iç satışçılarda hangi ilişki dış satışçılara göre daha güçlü çıktı?

• A) Olumluluğun duygusal tükenme üzerindeki etkisi.
• B) Duygusal tükenmenin işten ayrılma niyetine etkisi.
• C) İş tatmininin işten ayrılma niyetine etkisi.
• D) Hiçbiri; iki grup arasında fark çıkmadı.

Cevap: C. İş tatmininin işten ayrılma niyetine etkisi iç satışçılarda daha güçlüydü; dışsal motivasyonun tükenmeye etkisi de onlarda daha güçlü çıktı. Olumluluğun tükenmeye etkisi ise yalnız dış satışçılarda anlamlıydı.

Soru 2 · Uygulama

Bir saha kanalının aylık maliyeti 95.000 lira ve ayda 60 görüşme yapıyor; uzaktan kanalın aylık maliyeti 70.000 lira ve ayda 240 görüşme yapıyor. Hangi sonuç doğrudur?

• A) Uzaktan kanalın satış başı maliyeti kesinlikle daha düşüktür.
• B) Görüşme başı maliyet sahada yaklaşık 1.583, uzaktan yaklaşık 292 liradır; satış başı maliyet için satış sayıları da gerekir.
• C) İki kanalın maliyeti aynıdır.
• D) Saha kanalı görüşme başına daha ucuzdur.

Cevap: B. Görüşme başı maliyet toplam maliyetin görüşme sayısına bölünmesiyle bulunur. Satış başı maliyeti bilmek için iki kanalın kaç satış kazandığı da gerekir.

Soru 3 · Tuzak

Bir yönetici, «uzaktan satışta güven kurulamaz, büyük müşterilere yalnız sahadan gideriz» diyor. Bu cümlenin gözden kaçırdığı nedir?

• A) Güvenin uzaktan da, çoğu zaman daha çok adımla, kurulabildiğini; görüntülü görüşme, ekipten ikinci bir kişi ve benzer bir müşterinin tanıklığı gibi işaretlerin işe yarayabildiğini.
• B) Güvenin satışta önemsiz olduğunu.
• C) Büyük müşterilerin hiçbir zaman yüz yüze görüşmek istemediğini.
• D) Saha satışının her zaman daha ucuz olduğunu.

Cevap: A. Büro sahibi örneğinde güven uzaktan kuruldu, ama birkaç ayrı adım gerekti. Bazı müşteriler gene de yüz yüze görüşmek isteyebilir; bu, uzaktan güvenin imkânsız olduğu anlamına gelmez.

Soru 4 · Senaryo

Bir şirket hem saha hem iç satış ekibine aynı prim planını uyguluyor ve iç satış ekibinde ayrılmalar artıyor. Matthews ve Edmondson'un bulgusu yöneticiye neyi düşündürmeli?

• A) Primi iki katına çıkarmayı.
• B) İç satış ekibini kapatmayı.
• C) Hiçbir şeyi; iki ekip aynı biçimde yönetilmelidir.
• D) İç satışçılarda iş tatmininin ayrılma niyetiyle bağının daha güçlü olabileceğini ve iki pozisyon için farklı politikalar gerekebileceğini.

Cevap: D. Çalışmada iş tatmininin ayrılma niyetine etkisi iç satışçılarda daha güçlü çıktı ve yazarlar pozisyona göre farklı politikalar öneriyor. Çalışma kesitsel olduğu için neden-sonuç kurmuyor; yönetici bunu kendi ekibinde sınayarak görmelidir.