Hangi ürün uzaktan satılır

Açılış sahnesi

Kozalı Ev'in atölyesinde, kesim masasının üstünde yeni koltuk örtüsü serisinin ilk numuneleri duruyor. Aylin bir örtüyü üçlü koltuğun üstüne geçiriyor, köşesini çekiyor, sonra Kaan'a dönüyor. «Bunu mesajla, telefonla satabilir misin? Havludan dört kat pahalı, her koltuğa başka ölçü lazım ve müşteri kumaşın kalınlığını elinde hissetmeden almak istemeyecek.»

Kaan örtünün etiketine bakıyor, sonra telefonundaki son haftanın mesajlarına. Havlu için gelen soruların çoğu renk ve ölçüyle ilgiliydi; birkaç tanesi ise «yumuşak mı, tüy bırakıyor mu» diye soruyordu. Bu ikinci tür soruya yazıyla cevap vermek her seferinde zordu.

«Bilmiyorum,» diyor Kaan. «Ama hangi sorunun cevabını ekrandan veremeyeceğimi biliyorum.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste uzaktan satışı saha satışıyla karşılaştırdık ve avantajlarla sınırları ayırdık. Bu ders aynı soruyu ürünün tarafından soruyor: bir ürünü uzaktan satılabilir kılan nedir? Üç ekseni birlikte okuyacağız: ürünün fiyatı, yani yanlış kararın müşteriye maliyeti; ürünün karmaşıklığı, yani anlaşılması için kaç soru ve kaç kişi gerektiği; ve müşterinin ürünü denemeye, dokunmaya ya da kullanmaya ne kadar ihtiyaç duyduğu. Bu son eksen için, bilgisi satın almadan önce toplanabilen ürünlerle ancak kullanıldığında anlaşılan ürünleri ayıran bir ayrımı ve bu ayrımın internette nasıl değiştiğini sınayan bir araştırmayı kullanıyoruz. Satış kanalı seçiminin genel çerçevesi Pazarlama ve Satışa Giriş akademisinde; burada yalnız uzaktan satış açısından bakıyoruz.

Kanıt ne diyor

Pazarlamada bazı ürünler arama malı, bazıları deneyim malı olarak ayrılır: ilkinin niteliği satın almadan önce öğrenilebilir, ikincisininki ancak kullanılınca. Bir araştırma bu ayrımın internette ne kadar geçerli kaldığını sınadı.

Bulgunun uzaktan satışa taşınabilecek kısmı şudur: deneyim malında müşteri satın almadan önce ürünle etkileşime ve başkalarının deneyimine daha çok ihtiyaç duyuyor. Satışçı bu ihtiyacı karşılayabiliyorsa, ürün uzaktan satılabilir hâle gelebilir.

Sahada

Satın almadan önce ne öğrenilebilir?

Fiyat, karmaşıklık, deneme

Aynı ürün, farklı müşteri

Gri alan

Bir ürünün arama malı mı deneyim malı mı olduğu çoğu zaman tartışmalıdır: aynı havluda ölçü önceden öğrenilir, yumuşaklık ancak kullanınca. Huang ve arkadaşlarının çalışması, internetin bu ayrımı bulanıklaştırdığını ama tümüyle silmediğini gösteriyor; çalışma tüketicinin çevrim içi davranışına bakıyor ve telefonla ya da görüntülü görüşmeyle yapılan satışı doğrudan incelemiyor. İşletmeden işletmeye satışta, örneğin bir muhasebe yazılımında ya da bir üretim modülünde, bu örüntünün sürüp sürmediği belirsizdir. Üç eksenin ağırlığını gösteren genel bir ölçüm bilmiyoruz; bir ekip fiyatı, bir başkası deneme ihtiyacını öne koyar ve ikisi de kendi müşterisinde haklı olabilir. Numune, ücretsiz deneme ve kolay iade gibi araçların maliyetinin ürünün kârıyla nasıl dengeleneceği de işletmeden işletmeye değişir. Ölçüye göre dikilen ürünlerde iade koşullarının nasıl yazılacağı tüketici mevzuatına bağlıdır; bu, bu akademinin «Uzaktan satışın hukuku» modülünde ele alınıyor ve koşullar yazılmadan önce bir hukukçuya danışılmalıdır.

Senin işinde

Uzaktan sattığın ya da satmayı düşündüğün üç ürünü al ve her birini şu sorularla tart. Yanlış bir alım müşteriye ne kadara mal olur, iade ya da geri dönüş ne kadar kolay? Ürünü anlamak için kaç soru, kaç karar verici ve kaç görüşme gerekiyor? Müşteri ürünü denemeden, dokunmadan ya da kullanmadan karar verebiliyor mu? Ardından son bir ayda müşterilerden gelen soruları ikiye ayır: önceden öğrenilebilen bilgiyi soranlar ve bir deneyimi soranlar. Deneyim sorularının her biri için uzaktan bir karşılık ara: görüntülü gösterim, gerçek kullanıcı yorumları, numune, deneme sürümü ya da açık bir iade koşulu. Her karşılığın sana maliyetini yaz ve ürünün getirdiği kârla karşılaştır. Son olarak, aynı ürünün hangi müşteri grubunda daha zor satıldığını not et; zorluğun üründen değil müşterinin durumundan geldiği yerleri ayrıca işaretle.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir ürünü uzaktan satılabilir kılan, üç ekseni birlikte okumaktır: yanlış kararın müşteriye maliyeti, ürünün karmaşıklığı ve müşterinin deneme ihtiyacı. Fiyat tek başına belirleyici değildir; asıl soru, yanlış kararın ne kadar pahalı ve geri dönüşünün ne kadar zor olduğudur. Huang ve arkadaşlarının çalışmasında çevrim içi ortam arama ve deneyim malları arasındaki farkı bulanıklaştırıyor, ama deneyim mallarında görüntü ve başkalarının yorumları satın almaya daha çok etki ediyordu. Aynı ürün farklı müşterilere farklı zorlukta görünebilir; sınıflandırma her müşteride yeniden yapılır.

Sonraki derse köprü

Selda'nın üretim modülü önerisi bir soruyu açık bırakıyor: ilk görüşmeler ve gösterim görüntülü yapılacak, ama atölyenin verisiyle kurulan pilot ve sözleşme görüşmesi belki atölyede. Görüşmeyi hangi noktada kim devralacak, müşteri o devirde neyi kaybetmeyecek? M01-D04, ilk görüşmeleri uzaktan, kritik görüşmeyi yüz yüze yapan karma satış modellerini ve uzaktan çalışan satışçıyla sahadaki satışçı arasındaki devri işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Huang, Lurie ve Mitra'nın çalışmasında deneyim mallarında çevrim içi arama nasıl farklılaşıyordu?

• A) Tüketiciler deneyim mallarına çok daha az zaman harcıyordu.
• B) Arama daha derin ve daha dar oluyordu; bilgiyi bir satıcıdan alıp başka satıcıdan satın alma daha seyrekti.
• C) Yorumların ve çoklu ortamın hiçbir etkisi yoktu.
• D) Arama malıyla deneyim malı arasında hiçbir fark kalmamıştı.

Cevap: B. Tüketiciler iki tür mal için benzer süre harcıyordu, ama deneyim mallarında sayfa başına daha uzun durup daha az sayfaya bakıyordu. Bilgiyi alıp başka yerden satın alma da deneyim mallarında daha seyrekti.

Soru 2 · Uygulama

Bir müşteri bir havlu için «ilk yıkamada çeker mi, tüy bırakır mı» diye soruyor. Bu soru hangi türdendir ve satışçı uzaktan ne yapabilir?

• A) Arama malı sorusudur; ürün sayfasındaki ölçüyü göndermek yeter.
• B) Fiyat sorusudur; indirim önermelidir.
• C) Cevaplanamaz; satışı mağazaya yönlendirmelidir.
• D) Deneyim malı sorusudur; görüntülü gösterim, gerçek kullanıcı yorumları ya da açık bir iade koşuluyla deneyimin bir kısmını satın almadan önceye taşıyabilir.

Cevap: D. Bu nitelik ancak kullanıldığında anlaşılır, yani bir deneyim sorusudur. Kaan'ın yaptığı gibi görüntü ve kullanıcı yorumları bu tür sorularda daha çok işe yarar.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış müdürü, «bu yazılım ayda birkaç yüz lira, ucuz ürün; her müşteriye telefonla aynı hızda satarız» diyor. Gözden kaçırdığı nedir?

• A) Yanlış kararın maliyetinin müşteriden müşteriye değişebileceğini; verisini taşıyacak bir müşteri için düşük fiyatlı ürünün bile daha uzun ve güvenceli bir süreç gerektirebileceğini.
• B) Yazılımın hiçbir zaman telefonla satılamayacağını.
• C) Ucuz ürünlerin hep yüz yüze satılması gerektiğini.
• D) Deneme sürümünün satışı zorlaştırdığını.

Cevap: A. Otuz müşterinin defterini tutan büro için asıl maliyet abonelik değil, kayıtları yeniden taşımaktı. Uzaktan satılabilirlik ürünle müşterinin birlikte taşıdığı bir niteliktir.

Soru 4 · Senaryo

Bir marka, ölçüye göre dikilen, orta fiyatlı ve dokusu elde anlaşılan bir ürünü uzaktan satmayı düşünüyor. Hangi düzen üç eksenin her birine bir karşılık verir?

• A) Yalnızca ürün fotoğraflarını çoğaltmak.
• B) Fiyatı düşürüp başka bir şey yapmamak.
• C) Kumaş numunesi göndermek, ölçüyü görüntülü görüşmede müşteriyle birlikte almak ve iade koşullarını satıştan önce açıkça yazmak.
• D) Ürünü yalnız mağazada satmak.

Cevap: C. Numune deneme ihtiyacına, görüntülü ölçü karmaşıklığa, açık iade koşulu ise yanlış kararın maliyetine karşılık verir. Koltuk örtüsü için Aylin ve Kaan'ın kurduğu düzen buydu.