En iyi müşterilerden profil

Açılış sahnesi

Mizanaltı'nın satış toplantısında herkes «en iyi müşterimiz» denince aynı büroyu söylüyor: kırk çalışanlı, üç şehirde şubesi olan, geçen yıl ayın en büyük sözleşmesini imzalayan büro. Ece de yeni adaylarını ona benzeyenlerden seçmeye başlamış.

Burak toplantıdan sonra tabloyu bu kez yukarıdan okuyor. O büyük büro gerçekten en yüksek yıllık ücreti ödüyor; ama satışı yedi ay sürmüş, kurulumu için iki kişi bir ay çalışmış ve büro her ay özel bir rapor istiyor. Listenin üst sıralarında başka bir grup var: beş ile on beş çalışanlı, tek şubeli, satışı üç haftada kapanan ve dört yıldır hiç ayrılmayan bürolar.

«En büyüğü mü, en iyisi mi?» diye soruyor Burak.

Bu derste ne olacak

Önceki derste listenin alt ucuna, zarar bırakan müşterilere baktık. Bu ders aynı listeyi üstten okuyor. Dersin dayandığı çalışma, gelecekteki kârı en iyi hangi ölçütle seçilen müşterilerin getirdiğini karşılaştırıyor. Sonra «en iyi» sözcüğünü üç sayıya ayırıyoruz: bıraktığı katkı, satışın süresi, müşterinin kalma süresi. Bu üç sayıdan en iyilerin ortak özelliklerini çıkarıp yeni adaylar için bir profile çeviriyoruz. Son bölüm, geçmiş müşterilerden çıkan bir profilin geleceği ne kadar söyleyebileceği üzerine.

Kanıt ne diyor

«En iyi müşteri» çoğu ekipte en büyük müşteri, en bilinen müşteri ya da en son kazanılan büyük sözleşme demektir. Hangi ölçütle seçildiği belli olmayan bir «en iyi», yeni adayları yanlış yöne çevirebilir.

Yeni müşteri arayan bir satışçı için bu bulgu bir uyarı taşıyor. Profil hangi müşterilerden çıkarılırsa, yeni adaylar onlara benzer. Profil en büyük sözleşmelerden çıkarıldıysa, satışçı zamanını uzun süren, pahalı kurulan ve belki erken ayrılacak müşterilere harcar.

İkinci kart, kendi listende «en iyi» olanları bulmanın yolu.

Sahada

«En iyi»yi üç sayıya ayırmak

Bayilerde ve ihracatta

Küçük şirkette

Gri alan

Geçmişin en iyi müşterilerinden çıkan bir profil, geleceğin en iyi müşterilerini her zaman göstermez. Pazar değişebilir, şirketin ürünü değişebilir ve dün en iyi olan müşteri türü yarın rakiplerin de hedefi olabilir. Venkatesan ve Kumar'ın çalışması mevcut müşterileri ve onlara yapılan temasları inceliyor; henüz müşteri olmayan adayları aynı ölçütle önceden seçmenin ne kadar isabetli olduğunu doğrudan sınamıyor; bu soruyu doğrudan ölçen araştırma azdır. Ömür boyu değerini hesaplamak da kolay değildir: kalma süresi ve gelecekteki alım bir tahmindir ve küçük bir şirkette bu tahmin birkaç müşteriye dayanır. Bir de görünmeyen müşteri sorunu belirsizdir: profil yalnızca şimdiye kadar kazanılmış müşterilerden çıkar; hiç denenmemiş bir sektördeki adaylar profilde yer almaz, çünkü kimse onları aramamıştır. Profili zaman zaman bilerek dışına çıkan küçük denemelerle sınamak bu körlüğü azaltabilir.

Senin işinde

Müşteri listeni aç ve her müşterinin karşısına şu üç değeri gir: bıraktığı yıllık katkı, ilk temastan imzaya geçen gün sayısı ve müşteri olarak kaldığı süre. Katkıyı hesaplarken o müşteriye özgü kurulum, destek ve indirim maliyetlerini düş. Listeyi üç kez sırala ve üç sırada da üst üçte birlik dilime giren müşterileri ayır. Bu müşterilerin sektörünü, büyüklüğünü, bulunduğu yeri, önceki çözümünü ve seni neden seçtiğini yan yana yaz; tekrar eden özellikler profilin çekirdeğidir. Müşterilerin azsa sonucu kesin sayma; geçici kabul et ve her yeni müşteriyle yeniden bak. Profili bir sayfaya yaz ve önceki derste çıkardığın «kime satılmaz» satırlarını aynı sayfanın altına ekle. Ekipte herkes «en iyi müşteri» denince farklı bir isim söylüyorsa, tartışmayı isimlerle değil bu üç sayıyla yürüt. Yılda bir kez profilin dışından birkaç adayı bilerek dene ve sonucu not et.

Kendin dene

Aklında kalsın

Profil, «en iyi» denilen müşterilerden çıkar; bu yüzden «en iyi»nin nasıl tanımlandığı yeni adayların kim olacağını belirler. Müşteriler ömür boyu değerlerine göre seçildiğinde, sonraki dönemlerde başka ölçütlerle seçilenlerden daha yüksek kâr getirdi. «En iyi» üç sayıya ayrılır: bıraktığı katkı, satışın süresi ve kalma süresi. Üçünde de üst dilimde olan müşterilerin ortak özellikleri profilin çekirdeğidir. Profil öncelik sırası verir, kapı kapatmaz ve kayıtlar biriktikçe yeniden okunur.

Sonraki derse köprü

Ece'nin profil sayfası büroları tarif ediyor: büyüklükleri, şubeleri, önceki programları. Ama bir büro karar vermez; içindeki biri karar verir ve bazen o biri, büronun sahibi değil, belgeleri her gün toplayan kıdemli muhasebecidir. M01-D03, kuruma satışta şirketin profili ile kararı veren kişinin profilini ayırmayı ve ikisini birlikte kullanmayı işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Profil çekirdeği nedir?

• A) Şirketin en büyük sözleşmeyi imzalayan müşterisi.
• B) Bütün müşterilerin ortalama özellikleri.
• C) Katkı, satış süresi ve kalma süresinin üçünde de üst dilimde yer alan müşterilerin ortak özellikleri.
• D) Rakiplerin en büyük müşterilerinin listesi.

Cevap: C. Profil çekirdeği üç sayının üçünde de iyi olan müşterilerden çıkar; yalnızca büyüklüğe bakan bir tanım, uzun süren ve pahalı kurulan müşterileri de içine alabilir.

Soru 2 · Uygulama

Bir yazılım şirketinde herkes en iyi müşteri olarak en yüksek ücreti ödeyen büroyu gösteriyor; ama satışı yedi ay sürmüş ve kurulumu iki kişinin bir ayını almış. Satış geliştirme temsilcisi yeni adaylarını nasıl seçmelidir?

• A) Müşterileri katkı, satış süresi ve kalma süresine göre ayrı ayrı sıralayıp üçünde de üstte olanların ortak özelliklerine göre seçmelidir.
• B) Yalnızca en yüksek ücreti ödeyen büroya benzeyen adayları seçmelidir.
• C) Adayları rastgele seçmelidir.
• D) Yalnızca en küçük büroları seçmelidir.

Cevap: A. En çok ödeyen müşteri, satış süresi ve maliyetler hesaba katılınca ortalamanın altına inebilir; profil üç sayıdan birlikte çıkarılır.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış müdürü, müşterileri seçerken yalnızca geçen yılın satış tutarına bakmanın yeterli olduğunu düşünüyor. Venkatesan ve Kumar'ın 2004 çalışmasının bulgusu bu yaklaşım hakkında ne söyler?

• A) Satış tutarının hiçbir önemi yoktur.
• B) Ömür boyu değerine göre seçilen müşteriler, sonraki dönemlerde başka müşteri ölçütleriyle seçilenlerden daha yüksek kâr getirdi.
• C) Müşteri seçimi kârı hiç etkilemez.
• D) Bütün ölçütler aynı sonucu verdi.

Cevap: B. Geçmiş satış tutarı geleceğe dönük değeri tam göstermez; müşteriyi geleceğe dönük değerle seçmek seçimi değiştirdi.

Soru 4 · Senaryo

Bir danışmanlık şirketinin yalnızca on dört müşterisi var. Ortaklardan biri her projenin saat başı kazancını hesaplıyor ve en iyi sonucu orta büyüklükte üç şirketin verdiğini görüyor. Bu sonuçla ne yapmalıdır?

• A) Bütün öteki müşteri türlerini hemen reddetmelidir.
• B) Sonucu yok saymalıdır; on dört müşteri hiçbir şey göstermez.
• C) Yalnızca en büyük holdinglere yönelmelidir.
• D) Sonucu bir taslak profil olarak kullanmalı, yeni adayları önce bu türden aramalı ve her yeni müşteriyle profili yeniden sınamalıdır.

Cevap: D. Küçük bir örnekten çıkan profil yön gösterir ama kesin değildir; öncelik sırası olarak kullanılır ve kayıtlar biriktikçe yeniden okunur.