Şirket ve kişi

Açılış sahnesi

Ece'nin aday listesi artık profile göre sıralı; en üstte, önceki derste çıkan çekirdeğe en çok uyan küçük ve orta bürolar duruyor. İlk otuz büroyu arıyor ve her seferinde büro sahibini istiyor. Sahiplerin çoğu kibar ama kısa: «Yazılım işlerine bizim kıdemli arkadaş bakıyor.»

Otuz aramanın sonunda Ece'nin elinde dört randevu var ve dördünde de karşısına büro sahibi değil, müşteri evrakını her sabah ilk elden karşılayan kıdemli muhasebeci çıkıyor. Bu muhasebeciler yazılımı seçmiyor ama önerdikleri yazılım alınıyor.

Burak Ece'nin notlarını okurken şunu söylüyor: «Profil doğru büroyu buldu. Yanlış olan, büroda kimi aradığın.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste en iyi müşterilerin ortak özelliklerinden bir profil çıkardık; o profil şirketleri tarif ediyordu. Kuruma satışta bu yalnızca ilk yarıdır. Bu ders ikinci yarıya geçiyor: o şirketin içinde satın almaya kimlerin katıldığına ve hangisine ilk ulaşılacağına. Dayanak, otuz bir şirkette ekipman ve hizmet alımlarına katılan grupların yapısını ölçen bir saha çalışması. Ardından şirket profilinin yanına bir kişi profili ekliyoruz ve ikisini aday listesinde birlikte kullanıyoruz. Satın alma grubundaki rollerin ayrıntısı, hangi rolün nasıl etkilediği ve kilit müşteride ilişki haritası bölümün kurumsal satış akademisinde işleniyor.

Kanıt ne diyor

Bir şirkete satıldığında karar çoğu zaman bir kişinin değil bir grubun kararıdır. Bu grubun kimlerden oluştuğu da her alımda aynı değildir.

Bu bulgu Ece'nin karşılaştığı durumu açıklıyor. Profil «hangi büro» sorusuna cevap veriyordu. Ama aynı büroda yazılım alımına katılanlar ile, örneğin yeni bir ofis kiralamaya katılanlar aynı kişiler değildir. Satışçı hangi alımı önerdiğine göre büroda kimin o kararın içinde olduğunu bilmek zorundadır.

İkinci kart, bunu kendi kazandığın satışlardan öğrenmenin yolu.

Sahada

İki profil

Alım türü değişince

Küçük şirkette tek kişi

Gri alan

Johnston ve Bonoma'nın çalışması 1980'lerin başında, sanayi şirketlerinde ve az sayıda örnekle yapıldı. Bugün birçok alım çevrimiçi araştırmayla başlıyor ve satın almaya katılanların sayısı ve rolleri o günden farklı olabilir; kararın nasıl dağıldığına ilişkin güncel araştırma kanıtı sektöre göre değişiyor ve sonuçları tartışmalıdır. Kişi profilinde ayrıntının dozu da belirsizdir: çok genel bir profil («finans yöneticisi») satışçıya yol göstermez; çok ayrıntılı bir profil ise birkaç görüşmeden çıkarılmış bir tahmini kesin bilgi gibi gösterebilir. Küçük şirketlerde şirket ve kişi çoğu zaman aynıdır; tek kişilik bir büroda büro sahibi hem kullanıcı hem karar vericidir ve iki profil arasındaki ayrım anlamsızlaşır. Son olarak, kişi profili bir rolü anlatsa da, satışçı bir hedef listesine gerçek kişilerin adlarını yazdığında veri koruma kuralları devreye girer; profil ile liste arasındaki bu sınır dikkatle çizilmelidir.

Senin işinde

Kurumlara satıyorsan şirket profilinin yanına bir kişi profili yaz. Son bir yılda kazandığın satışların hepsinde üç unvanı not et: ilk temas kurduğun kişi, en çok görüştüğün kişi ve imzayı atan kişi. Aynısını kaybettiğin fırsatlar için yap ve iki listeyi karşılaştır. Kazandıklarında ilk temas çoğunlukla hangi unvana yapılmışsa, yeni adaylarda ilk aranacak kişi odur. Kişi profiline unvanın yanında o kişinin günlük işini, en büyük derdini ve bu alımda neyi kazanıp neyi riske attığını yaz. Farklı türde ürünler ya da hizmetler satıyorsan her biri için kişi listesinin değişip değişmediğine bak. İlk görüşmede karşındakine bu kararı başka kimin göreceğini sor ve cevabı kayıt sistemine işle. Tek kişilik bir işletmeye satıyorsan iki profili birleştir; ama orada da kararı kimin onayladığını bir kez sor. Hedef listende gerçek kişilerin adlarını tutuyorsan, bu bilginin neden ve neye dayanarak listede durduğunu açıklayabilmelisin.

Kendin dene

Aklında kalsın

Kuruma satışta profil iki katmanlıdır: hangi şirket ve o şirkette kim. Otuz bir şirkette ekipman ve hizmet alımlarına katılan gruplar, alımın türüne ve örgüt yapısına göre farklılaştı. Şirket profili doğru şirketi bulur; kişi profili, o şirkette satışçının ilk kime ulaşacağını söyler. Kişi profili bir insanı değil bir rolü anlatır: unvanını, günlük işini, derdini ve kararda neyi riske attığını. İlk temas çoğu zaman sorunu her gün yaşayan kişiyle kurulur, onay ise sonra gelir.

Sonraki derse köprü

Ece'nin iki profili kurumlar için işliyor: hangi büro, büroda kim. Tüketiciye satan bir işletmede ise karşıda bir kurum yoktur; profil doğrudan kişiyi tarif eder ve burada en kolay yapılan hata, müşteriyi görünüşüne, yaşına ya da semtine göre tanımlamaktır. M01-D04, tüketiciye satan bir işletmenin müşteri profilini davranış ve ihtiyaçla tanımlamasını ve görünüşe dayalı yanlılıktan kaçınmasını işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Kişi profili neyi tarif eder?

• A) Hedef şirketin sektörünü ve büyüklüğünü.
• B) Hedef şirkette satın almaya katılan bir rolü; unvanını, sorumluluğunu, günlük işini ve alımda neyi kazanıp neyi riske attığını.
• C) Belirli bir kişinin özel hayatına ilişkin bilgileri.
• D) Şirketin yıllık cirosunu.

Cevap: B. Kişi profili bir insanı değil bir rolü anlatır; şirket profilinin yanında, o şirkette kime ulaşılacağını söyler.

Soru 2 · Uygulama

Bir yazılım şirketinin satış geliştirme temsilcisi profile uyan bürolarda hep büro sahibini arıyor; sahipler onu kıdemli muhasebeciye yönlendiriyor ve randevuların hepsi muhasebecilerle gerçekleşiyor. Ne yapmalıdır?

• A) Büro sahiplerini daha ısrarla aramalıdır.
• B) Profile uyan büroları listeden çıkarmalıdır.
• C) Kıdemli muhasebeciyi tarif eden bir kişi profili yazmalı, ilk teması ona yapmalı ve büro sahibiyle görüşmeye muhasebecinin hazırladığı bir karşılaştırmayla gitmelidir.
• D) Yalnızca e-posta göndermelidir.

Cevap: C. Şirket profili doğru büroyu bulmuştu; eksik olan kişi profiliydi. Sorunu her gün yaşayan kişi ilk temas için daha uygundur, onaylayan kişi sonra gelir.

Soru 3 · Tuzak

Bir satışçı, bir fabrikada yeni pompa hattı satışında görüştüğü kişilerin, aynı fabrikaya bakım sözleşmesi satarken de doğru kişiler olacağını varsayıyor. Johnston ve Bonoma'nın 1981 çalışması bu varsayım hakkında ne söyler?

• A) Ekipman ve hizmet alımlarında satın alma grubunun boyutları farklılaştı; alımın türü değişince karara katılanlar da değişebilir.
• B) Satın alma grubu her alımda aynıdır.
• C) Hizmet alımlarına kimse katılmaz.
• D) Satın alma grubu yalnızca bir kişiden oluşur.

Cevap: A. Aynı şirkette bile alımın türüne göre karara katılanlar değişir; her fırsat türü için kişi listesi ayrıca yazılır.

Soru 4 · Senaryo

Bir danışmanlık şirketinin müşterilerinde ilk ilgiyi operasyon müdürü gösteriyor, ama sözleşme mali işler müdürünün onayından geçiyor. Satış nasıl kurulmalıdır?

• A) Yalnızca mali işler müdürüyle görüşülmelidir.
• B) Mali işler müdürü hiç dikkate alınmamalıdır.
• C) Teklif yalnızca teknik ayrıntıları içermelidir.
• D) İlk temas operasyon müdürüyle kurulmalı, ona kararı başka kimin göreceği sorulmalı ve teklife mali işlerin okuyacağı bir maliyet ve geri ödeme sayfası eklenmelidir.

Cevap: D. İlk temas sorunu yaşayan kişiyle, onay ise kararın sonundaki kişiyle ilgilidir; iki rol de satışın içinde ayrı ayrı karşılanır.