Satışçıyla iş bölümü

Açılış sahnesi

Seracılık şirketindeki ikinci toplantıda işletme müdürü, şirketin sahibi ve bir elektrik teknisyeni masada. Oğuz söze başlıyor; on dakika sonra Tolga'nın elektrik panosuna dair söylemek istedikleri Oğuz'un fiyat açıklamasının arasında kayboluyor. Teknisyen bir soru soruyor; Oğuz cevaplamaya başlıyor, yarıda bırakıyor, Tolga'ya bakıyor. Tolga cevaplarken Oğuz araya girip teslim tarihinden söz ediyor.

Toplantıdan sonra şirket sahibi işletme müdürüne bir şey söylüyor; müdür bunu sonra Tolga'ya aktarıyor: «İkisi aynı şirketten mi? Kimin ne dediğine güveneceğimizi bilemedik.»

Arabada Oğuz ile Tolga uzun süre konuşmuyor. Sonunda Tolga soruyor: «Bir sonraki toplantıdan önce, kim neyi konuşacak, oturup yazalım mı?»

Bu derste ne olacak

Satış mühendisinin kim olduğu artık belli. Şimdi soru, onun işinin satışçının işiyle nasıl paylaşılacağı. Bir fırsatta değer ve ilişki çoğu zaman satışçının, uygulanabilirlik satış mühendisinin taşıdığı sorumluluktur; ama bu ayrım yazılmadığında iki kişi aynı soruya iki cevap verir, ya da hiçbiri cevap vermez. Ders, pazarlama ve satış birimlerinin farklı bakış açılarının ne zaman zarar, ne zaman yarar getirdiğini inceleyen bir araştırmaya ve iş bölümünü aşama aşama yazan bir meslek pratiğine dayanıyor. Araştırma satışçı ile satış mühendisini değil, pazarlama ile satışı inceliyor; bulguyu bir benzetme olarak kullanıyoruz.

Kanıt ne diyor

İki birimin farklı düşünmesinin bir sorun mu yoksa bir güç mü olduğu, araştırmada tartışılan bir sorudur.

Benzetmenin satışçı ile satış mühendisi için söylediği şey şu: biri müşterinin isteğini, öbürü ürünün gerçekte ne yapabileceğini; biri bu çeyreğin hedefini, öbürü kurulumdan sonraki yılı savunduğunda, bu gerilim satışa yarar. Ama biri ürünü hiç bilmiyorsa ya da biri müşteriyle konuşamıyorsa, fark zarara dönüşür.

Sahada

Kim neyi taşır

Farklı bakış, ortak zemin

Devir ve anlaşmazlık

Gri alan

Satışçı ile satış mühendisi arasındaki iş bölümüne odaklanan hakemli yayın sayısı düşüktür; bu dersin araştırma dayanağı pazarlama ve satış birimleri arasındaki ilişkiyle ilgili ve uyarlama bizim benzetmemizdir. Homburg ve Jensen'in bulgusu birimler düzeyinde ve birden çok şirketin verisiyle elde edildi; iki kişilik bir satış ekibinde aynı dinamiklerin işleyip işlemediği belirsizdir ve çalışmanın yalnızca özetini okuduk. Teknik uygulanabilirlikte son sözün satış mühendisinde olması kuralı da tartışmalıdır: bazı şirketlerde satışçı fırsatın sahibi sayılır ve son söz ondadır; bazılarında satış mühendisinin onayı olmadan teklif çıkamaz. Önerilen tablonun küçük şirketlerdeki faydası da belirsiz; büyük bir satış örgütü için yazılmış bir aşama listesi, iki kişilik bir ekibe ağır gelebilir. Bir satış mühendisinin birden çok satışçıya hizmet verdiği ekiplerde, iş bölümü tablosunun ne kadar ayrıntılı tutulabileceği de satış mühendisinin zamanına bağlıdır.

Senin işinde

Birlikte çalıştığın satışçı ya da satış mühendisiyle, bir sonraki fırsattan önce bir sayfalık bir sorumluluk tablosu yaz. Satırlarda satış sürecinin aşamaları olsun: ilk görüşme, keşif, teknik keşif, demo, pilot, teklif, kapanış, satış sonrası devir. Her aşama için kimin sorumlu, kimin katkı veren olduğunu işaretle. Müşteri tarafındaki kişileri de bölüş: ekonomik alıcıyla kim, teknik alıcıyla kim konuşacak. İki alanın kesiştiği soruların, örneğin teslim süresi ya da kurulum takvimi gibi, kime gideceğini önceden yaz. Teknik uygulanabilirlikte ve ticari koşullarda son sözün kimde olduğunu belirleyin. Devir noktalarında kısa bir yazılı özet bırak: ne öğrenildi, ne söz verildi, ne açık kaldı. Bir anlaşmazlık olursa onu müşterinin önünde değil, toplantıdan sonra çözün. Satışçıysan, ürün hakkında neyi bilmediğini bilecek kadar öğren ve emin olmadığın teknik bir soruya cevap verme.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir fırsatta değer ve ilişki çoğu zaman satışçının, uygulanabilirlik satış mühendisinin taşıdığı sorumluluktur; bu ayrım yazılmadığında iki kişi aynı soruya iki cevap verir. Homburg ve Jensen'in pazarlama ve satış üzerine bulgusunu benzetme olarak kullanırsak: bir tarafın müşteriyi, öbürünün ürünü; bir tarafın kısa vadeyi, öbürünün uzun vadeyi savunması sonuca yarar, ama ürün bilgisi ve kişiler arası beceri farkları zarar verir. İş bölümü satış aşamalarına göre bir sorumluluk tablosunda yazılır; müşteri tarafındaki kişiler de bölüşülür; devir noktalarında yazılı özet bırakılır; teknik uygulanabilirlikte ve ticari koşullarda son sözün kimde olduğu önceden belirlenir ve anlaşmazlıklar müşterinin önünde değil, toplantıdan sonra çözülür.

Sonraki derse köprü

Tolga seracılık şirketine ikinci toplantıda katıldı; ilkine hiç çağrılmamıştı. M01-D03, satış mühendisinin keşif, demo, pilot ve teklif aşamalarına ne zaman girdiğini ve fazla erken ya da fazla geç girmenin bedelini işliyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Homburg ve Jensen'in çalışmasında, pazarlama ile satış arasındaki hangi farklar pazar performansını artırdı?

• A) Ürün bilgisindeki farklar.
• B) Kişiler arası becerilerdeki farklar.
• C) Bir tarafın müşterinin, öbür tarafın ürünün savunucusu olması ve bir tarafın kısa, öbürünün uzun vadeyi savunması.
• D) Hiçbir fark performansı artırmadı.

Cevap: C. Bu iki tür fark, iş birliği üzerinden gelen olumsuz etkiden daha büyük bir doğrudan olumlu etki gösterdi; ürün bilgisi ve kişiler arası beceri farkları ise zararlıydı.

Soru 2 · Uygulama

Bir satışçı ile bir satış mühendisi, bir müşteri toplantısında birbirinin sözünü kesiyor ve aynı soruya farklı cevaplar veriyor. Bir sonraki toplantıdan önce ne yapmalıdırlar?

• A) Bir sonraki toplantıya yalnızca birinin katılmasına karar vermek.
• B) Kimin hangi konuyu ve hangi müşteri temsilcisini taşıyacağını, kesişen soruların kime gideceğini önceden yazmak.
• C) Toplantıda daha hızlı konuşmak.
• D) Teknik soruların toplantıda hiç cevaplanmamasını istemek.

Cevap: B. Önceden yazılmış bir iş bölümü, iki kişinin aynı soruya iki cevap vermesini ve müşterinin kimin söylediğine güveneceğini bilememesini önler.

Soru 3 · Tuzak

Bir satış yöneticisi, «satışçıların ürünü teknik olarak bilmesine gerek yok; o işi satış mühendisi yapar» diyor. Yöneticinin hesaba katmadığı ne?

• A) Satışçıların mühendislik diploması alması gerektiğini.
• B) Satış mühendislerinin ürünü bilmediğini.
• C) Teknik bilginin yalnızca satış sonrasında önemli olduğunu.
• D) Benzetme olarak kullandığımız bulguda ürün bilgisindeki farkların performansa zarar verdiğini; satışçının neyi bilmediğini bilecek ve emin olmadan teknik soruya cevap vermeyecek kadar bilmesi gerektiğini.

Cevap: D. Satışçı ile satış mühendisinin farklı şeyleri savunması yararlı olabilir; ama ürün bilgisindeki büyük bir fark, satışçının yanlış bir teknik vaatte bulunmasına yol açabilir.

Soru 4 · Senaryo

Bir toplantıda satışçı bir teslim süresi söz veriyor, satış mühendisi müşterinin önünde «bu süre yetmez» diyor. Şirket bundan sonrası için hangi kuralı koyabilir?

• A) Teknik uygulanabilirlikte son sözün satış mühendisinde, ticari koşullarda satışçıda olduğunu önceden belirlemek ve anlaşmazlıkları toplantıdan sonra çözüp müşteriye ortak bir cevap vermek.
• B) Satış mühendisinin müşteri önünde hiç konuşmamasını istemek.
• C) Teslim süresini her zaman kısa söz vermek.
• D) Satış mühendisini toplantılara hiç çağırmamak.

Cevap: A. Kimin hangi konuda son sözü taşıdığı önceden belirlendiğinde, itiraz susturulmaz ama müşterinin önünde bir çatışmaya da dönüşmez.